知恵熱出るまで悩んで答えがわかりました。
Llvi.mask = LVIF_TEXT|LVIF_PARAM;
のLVIF_PARAMをいれないとlParamが有効にならないんですね・・
うーん。すっきりしたーーー
でもこのmaskって何の意味があるんだろう・・