楽天の場合、こんな感じです。
＊＊＊注文の仕方＊＊＊
品物一覧→品物注文(Web+CGI → 店側にメール)

＊＊＊決済の仕方＊＊＊
１．クレジットカード決済(カード情報到着後、賞品を発送)
２．振り込み決済(振り込み確認後、賞品を発送)
３．代金引換(賞品を発送、受け渡し時に宅配業者が代行決済)
４．コンビニ決済(振込みをコンビニで行い、賞品を発送)

どれも、既存の通販の仕組みを、コンピュータを使ってやったものです。
Webがなくてもできますよね？
Webでする利点は、
・比較的安価(メールを使うと通信費削減、雑誌・テレビに比べて店側の負担も少ない)
・最新情報(雑誌通販だと月１回くらい？)
・検索が簡単(雑誌などに比べて)
・ユーザーからの情報も見ることができる(楽天の場合は、掲示板つき)
なんてところでしょうか？
もちろん、楽天の場合は、個人情報が多く含まれるので、その辺は考慮してあります。

あと、これは楽天には無いと思いますが、決済代行というのがあります。
プロバイダ料金に加算されるタイプです。
iモードの公式ページで、料金加算されるのはそういうタイプ。
料金の支払は、いつもの通信料金に加算されます。